SMS marketing en France : règles, coûts et scénarios rentables
Le SMS reste le canal le plus lu et le plus cher. Voici le cadre légal français, la structure de coût réelle et les usages où il justifie son prix.
En France, un SMS marketing exige un opt-in préalable en B2C, une mention STOP au 36111 et un envoi entre 8h et 20h en semaine, jamais le dimanche ni les jours fériés.
Le coût unitaire va de 0,035 à 0,07 € par segment de 160 caractères GSM-7 — un seul emoji fait tomber la capacité à 70 caractères et double la facture. Le canal se justifie sur le panier abandonné, le rappel de rendez-vous et l'urgence réelle, à raison de deux à trois messages par mois maximum.
Le cadre légal en France
Le SMS marketing relève du RGPD et de l'article L34-5 du Code des postes et des communications électroniques. Trois obligations structurent tout le dispositif.
- Consentement préalable en B2C : case à cocher non pré-cochée, finalité explicite, preuve horodatée conservée.
- Mécanisme d'opposition gratuit dans chaque message commercial : « STOP au 36111 » est le standard interprofessionnel français.
- Identification claire de l'annonceur : le destinataire doit savoir qui lui écrit dès la première ligne.
- Traitement immédiat des STOP : la désinscription doit être propagée dans la base sous 24h, y compris vers les autres outils.
- En B2B, la prospection sur numéro professionnel est tolérée si l'objet concerne la fonction exercée, avec opposition disponible.
Ce que coûte réellement une campagne
Le prix unitaire annoncé par les routeurs ne couvre que l'acheminement. Le coût réel dépend surtout du nombre de segments consommés.
| Poste | Ordre de grandeur | Ce qui le fait varier |
|---|---|---|
| SMS unitaire (France) | 0,035 – 0,07 € | Volume annuel engagé, opérateur, routeur |
| Segment supplémentaire | +100 % par segment | Dépassement de 160 caractères GSM-7 |
| Passage en Unicode | 70 caractères par segment | Un seul emoji ou caractère spécial suffit |
| Lien tracké court | 10 – 25 caractères | Domaine de tracking personnalisé recommandé |
| Plateforme d'envoi | 0 – 500 € / mois | Inclus dans Brevo ou Batch, facturé à part ailleurs |
Écrire un SMS qui tient en un segment
1. Nommer la marque en premier
Le SMS n'a pas d'objet ni d'expéditeur visible sur tous les terminaux. Les huit premiers caractères font office d'identité.
2. Une seule action
Un SMS ne supporte pas deux propositions. Une offre, un lien, une échéance : tout le reste dilue le clic.
3. Bannir les emojis par défaut
Un emoji fait basculer le message en Unicode et divise la capacité par deux. À réserver aux campagnes courtes où l'impact visuel compte.
4. Raccourcir le lien sur son propre domaine
Les raccourcisseurs publics sont filtrés par certains opérateurs. Un domaine de tracking dédié protège la délivrabilité et la mesure.
5. Terminer par le STOP
« STOP au 36111 » occupe 18 caractères : il doit être budgété dès l'écriture, pas ajouté au dernier moment.
Les scénarios qui justifient le canal
- Panier abandonné à forte valeur, en relais de l'email deux à quatre heures après.
- Rappel de rendez-vous ou de retrait en magasin : le SMS y bat tous les autres canaux.
- Fin d'une offre ou d'un stock, avec une échéance réelle et vérifiable.
- Réactivation d'un client dormant non joignable par email (adresse en bounce ou désabonnée).
- Alerte de service : incident, livraison, mise à jour de commande. Transactionnel, donc hors contrainte horaire.
Les erreurs qui brûlent une base SMS
- Traiter le SMS comme une newsletter hebdomadaire : le canal supporte deux à trois messages par mois, rarement plus.
- Réutiliser des numéros collectés pour une autre finalité, sans consentement dédié à la prospection.
- Envoyer sans segmentation : le SMS coûte cent fois plus cher que l'email, une base entière arrosée détruit la rentabilité.
- Ignorer les retours STOP dans les outils annexes, ce qui produit des envois à des personnes désinscrites.
- Mesurer uniquement le clic : la marge générée par SMS envoyé est le seul indicateur qui décide de la suite.
Questions fréquentes
Le SMS marketing est-il autorisé en France ?
Oui, à condition d'avoir recueilli le consentement préalable du destinataire en B2C (opt-in actif, non pré-coché) et de proposer un mécanisme d'opposition gratuit, typiquement « STOP au 36111 ». En B2B, la prospection est possible si le message est en rapport avec la fonction professionnelle du destinataire, mais l'opposition doit rester accessible.
Quelles sont les plages horaires autorisées ?
La recommandation de la CNIL et les usages du marché limitent l'envoi commercial à 8h-20h en semaine, 10h-20h le samedi, avec interdiction le dimanche et les jours fériés. Les SMS transactionnels (confirmation, livraison, sécurité) ne sont pas concernés.
Combien coûte un SMS marketing en France ?
Comptez entre 0,035 € et 0,07 € par SMS selon le volume et le fournisseur, hors frais de plateforme. Un SMS de plus de 160 caractères GSM-7 (ou 70 en Unicode) est facturé en plusieurs segments : un emoji peut doubler le coût d'une campagne.
Faut-il un expéditeur alphanumérique ou un numéro court ?
L'expéditeur alphanumérique (nom de marque, 11 caractères) renforce la reconnaissance mais interdit la réponse. Le numéro court permet la conversation et les jeux-concours. En pratique : alphanumérique pour le marketing, numéro court pour le service client.
Quel taux de clic attendre sur un SMS ?
Sur une base opt-in récente et bien segmentée, un taux de clic de 8 à 15 % est courant, contre 2 à 4 % en email. Cette performance s'érode vite si la pression dépasse deux à trois SMS par mois.
Pour aller plus loin
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